Nos últimos anos, o setor canábico tem se consolidado como um dos mais promissores e desafiadores do mercado global. Com o avanço das regulamentações e o crescente interesse por produtos derivados da cannabis — tanto no uso terapêutico quanto industrial —, empresas enfrentam um dilema e tanto: devem focar seus esforços em marketing de produto ou apostar no marketing de comunidade?
Neste conteúdo, exploramos essas duas abordagens, suas vantagens, limitações e qual delas pode ser mais eficaz, especialmente no contexto brasileiro.
Panorama do mercado canábico
Segundo esta matéria da Forbes Brasil, o mercado global de Cannabis legal pode atingir R$290 bilhões em 2028, conforme a BDSA. Esse crescimento está relacionado à expansão de regulamentações, ao aumento da aceitação social e à crescente busca por tratamentos à base de cannabis.
No Brasil, o cenário é igualmente promissor. O segmento movimentou R$853 milhões, de acordo com a Kaya Mind, 22% a mais que o ano anterior.
Os dados comprovam que a tendência é de crescimento para os próximos meses, o que traz oportunidades interessantes para o setor de marketing de empresas e associações do setor.
Marketing de produtos ou marketing de comunidade, qual funciona melhor com os consumidores de produtos de cannabis? Vamos começar pelos conceitos.
Marketing de produto: definição, vantagens e limites
O marketing de produto foca na divulgação de características, benefícios e diferenciais de um bem ou serviço. Envolve estratégias como os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), storytelling voltado ao consumo e uso de branding comercial
No setor canábico, isso se traduz em campanhas que destacam atributos como a composição de extratos, formulações contendo diferentes canabinoides, métodos de extração diversos, formas de consumo (óleos, vaporizadores, cosméticos) e diferenciais técnicos do produto.
Entretanto, o setor enfrenta desafios significativos. A legislação brasileira proíbe propaganda direta de medicamentos — inclusive à base de cannabis — o que limita muito a atuação promocional tradicional. O marketing de produto no setor só é viável para itens não classificados como medicamentos, como produtos de cânhamo ou acessórios, e, mesmo assim, com vigilância.
Marketing de comunidade: definição, vantagens e limites
O marketing de comunidade é voltado à criação de conexões reais com o público, por meio da construção de espaços de troca, aprendizado e pertencimento. É uma abordagem que privilegia o relacionamento contínuo, o engajamento genuíno e a criação compartilhada de valor.
No caso do setor canábico, essa estratégia é particularmente eficaz: em um mercado cercado de tabus e regulações flutuantes, fomentar uma comunidade engajada permite construir confiança, educar o consumidor, reduzir o estigma e, sobretudo, criar defensores da marca.
Estamos falando de fóruns, grupos em redes sociais, eventos presenciais, eventos com especialistas, apoio a iniciativas sociais e produção de conteúdo informativo – uma soma de iniciativas de comunicação capazes de conectar a marca com o público.
Comunicação e cannabis: exemplos importam
No Brasil e no mundo, muitas empresas têm apostado na construção de comunidades como principal estratégia de posicionamento e crescimento. O app ‘Who is Happy’ é um bom exemplo de como a comunidade digital pode impulsionar o engajamento e gerar dados valiosos sobre o comportamento do consumidor.
Além disso, clubes sociais e coletivos independentes promovem eventos, rodas de conversa e ações colaborativas que fortalecem o ecossistema. Essas iniciativas, geralmente ligadas a conteúdo com experiência, ajudam a quebrar estigmas e consolidar marcas comprometidas com a causa da cannabis terapêutica, industrial e recreativa.
As empresas de cannabis podem e devem investir no marketing de comunidade, com:
– Conteúdo educativo (e-books, vídeos, webinars);
– Fomento de espaços de troca (grupos fechados, fóruns, redes sociais);
– Apoio a eventos e iniciativas ligadas à causa;
– Relacionamento com influenciadores e profissionais de saúde;
– Desenvolvimento de narrativas que abordem os benefícios e desafios.
Isso não quer dizer que o marketing de produto deve ser descartado. Ele deve ser um complemento, usado como apoio. Pode ser adotado, por exemplo, para produtos legalizados e não classificados como medicamentos, como acessórios para consumo, itens de cânhamo, moda, lifestyle ou artigos para cultivo, sempre respeitando as normativas da Anvisa e, é claro, os valores da marca.
Não dependa da sorte: faça acontecer
Em um setor tão sensível e promissor quanto o da cannabis, o marketing de comunidade é o caminho mais sustentável e impactante.
Isso porque permite formar vínculos reais com o público, construir autoridade, disseminar conhecimento e criar uma base fiel de defensores da marca.
Enquanto isso, o marketing de produto segue relevante, mas sua aplicação exige cautela e criatividade, especialmente diante de barreiras legais.
Portanto, informar e comunicar, assim como divulgar e conectar são ações fundamentais, já que é assim que os consumidores e clientes potenciais recebem informações e constroem interesse.
Mas não basta. Em um momento em que ainda há grandes desafios regulatórios e tabus persistentes, é preciso criar engajamento. É preciso promover um relacionamento verdadeiro e investir em troca de experiências, gerando desejo e movimentando o que faz os negócios sobreviverem: as vendas.
A Anandamidia existe para te ajudar a desenvolver uma estratégia eficaz. Bora crescer juntos, com conteúdo, comunidade e consciência? Entre em contato com a gente!
